Comunicación corporativa y periodismo: ¿hacia una fusión de funciones?

La comunicación corporativa y la información, la publicidad y la industria de las noticias, se han mirado con recelo históricamente, como funciones distintas dentro de una misma profesión. En la sociedad digital, estas tareas se están moviendo y redefiniendo hacia espacios comunes aún sin explorar. La publicidad debe reinventarse de arriba a abajo, incorporando un afinado grado de personalización. Al mismo tiempo, la construcción de un relato atractivo como función propia del periodismo, se está convirtiendo en una exigencia creciente de la comunicación corporativa.

El Informe Anual de la Profesión Periodística, que edita la Asociación de la Prensa de Madrid,
es una de las pocas fuentes de información que radiografía el estado de una profesión muy importante en cualquier país. En esta misma edición nos hacemos eco de varios aspectos interesantes del mencionado informe. A lo largo de los últimos años se puede constatar cómo en España han ido aumentando los puestos de trabajo en comunicación corporativa, mientras que disminuía y se pauperizaba la profesión en su vertiente informativa. Cada vez son más las compañías pequeñas y medianas que incorporan a periodistas con el fin de reforzar su comunicación externa, lo cual muestra, entre otras cosas, la creciente importancia de la función de la comunicación en las empresas, que se mezcla con la gestión de marcas, la imagen, la publicidad y el marketing. El informe constata cómo empeora la retribución de los periodistas y mejora la de los comunicadores. Todo esto en un contexto en el que hay en torno a 20.000 periodistas en paro en España y cada año salen de las diferentes escuelas y universidades unos 6.000 titulados más.

El Observatorio de la Publicidad en España, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes, ha alertado recientemente en un documento difundido en la sede de la CEOE de la "clara distancia" que se está produciendo entre la comunicación corporativa de las empresas anunciantes y la comercial. Esto plantea, dice el informe, un "complejo y nuevo contexto no resuelto en la toma de decisiones y en la propia gestión de marca". Se anota un alejamiento entre la comunicación corporativa y la comercial. El informe aprecia también desde el año 2015 un distanciamiento entre el crecimiento de la economía española y de la inversión publicitaria, que tradicionalmente han ido a la par. Para este año, se estima que el PIB aumentará en torno al 3% y la publicidad podría tener un crecimiento plano. Este factor está desestabilizando enormemente la economía de los medios informativos. Los medios tradicionales en papel parecen encaminarse hacia la ruina. Incluso la publicidad digital se está alejando de los medios y centrándose cada vez más en el duopolio de Google y Facebook, con Amazon llamando a la puerta. Tan solo la llamada"publicidad nativa", o sea publicidad bajo un formato periodístico, está creciendo de manera notable en todos los países avanzados. Las empresas necesitan de la capacidad de ofrecer un relato atractivo para envolver su mensaje de manera eficaz. Las suspicacias deontológicas parecen haber entrado en una fase de redefinición. No sabemos todavía si esta tendencia resultará buena o mala para la calidad de la información en el contexto de las sociedades democráticas. Pero es posible que nos encaminemos a establecer cada vez más puntos de fusión entre la comunicación corporativa y el periodismo informativo.